Destinatario

Innanzitutto fra lo stimolo e la risposta c’è una persona che pensa, che ha un suo modo di reagire ai tentativi di persuasione, che ha un suo modo di percepire la pubblicità, che ha le sue motivazioni nei confronti del prodotto reclamizzato, e che ha i suoi atteggiamenti nei confronti della marca in discussione. Più in generale che ha una propria personalità e che reagisce alla pubblicità in base ai tratti di tale personalità.

Mittente

Un altro elemento ad avere un rilievo importante è rappresentato dalla fonte dello stimolo, da chi proviene il messaggio, ovvero il mittente. In particolare, nel caso specifico della comunicazione pubblicitaria, è possibile ipotizzare tre principali categorie di fonti che possono interferire sul messaggio che comunicano:

• l’Impresa, cioè l’utente che si sta servendo della pubblicità, identificabile a livello di Corporate image e contemporaneamente o alternativamente a livello di Brand image
• Il Testimonial o l’Influente, cioè un eventuale particolare personaggio che può rendere la comunicazione più veridica e conferirle una coloritura emotiva in virtù di una sua particolare autorevolezza o di una sua specifica competenza.
• Il Medium, cioè il mezzo con il quale viene veicolato l’annuncio, la cui immagine e il cui grado di specializzazione possono avere una loro incidenza sulla capacità di persuasione della pubblicità stessa.

Medium

Il Medium, ossia il mezzo di comunicazione di massa è importante, tuttavia, non solo per l’aura che riesce a dare alla pubblicità ma anche, e soprattutto:

• per quelle che sono le sue caratteristiche tecniche (quindi per quella che è la sua capacità di veicolare o meno certe informazioni);
• per la sua capacità di integrarsi con il contenuto creativo dell’annuncio (in maniera neutra, potenziandolo, oppure ostacolandolo).

Ogni medium ha una sua specificità, diversa da tutti gli altri, ha una propria grammatica ed una propria sintassi, ha un modo particolare di attrarre l’attenzione, di articolare il discorso pubblicitario.