Creatività

Non ultime sono importanti le caratteristiche generali Tecniche e Creative del messaggio pubblicitario, la sua architettura, la sua ingegneria e la sua fattura, quelle che globalmente permettono di dire «questa è una buona pubblicità», sebbene spesso non sia possibile individuare di preciso quali siano i singoli ingredienti e il peso che ciascuno di essi ha.

Marketing Mix

Già a questo livello appare evidente come le variabili in gioco siano talmente tante che pretendere che la pubblicità possa determinare in modo meccanico le vendite non è molto realistico. Senza contare poi il fatto che, in ogni caso, la pubblicità non è sola ma fa parte del cosiddetto Marketing Mix, cioè a incidere sul volume delle vendite non vi è solo la réclame. La pubblicità, per quanto valida possa essere, dovrà sempre fare i conti con:

• Prodotto sia a livello della qualità (per un prodotto scadente non c’è campagna pubblicitaria che tenga) e sia a livello dei significati simbolici (cosa vuol dire possedere quel prodotto);
• eventuale Design dell’oggetto, il Packaging che lo confeziona, il Nome con rispettivo Logotipo (e Marchio) stampato sopra;
• Brand image, Corporate image, e Made In image, che sono rispettivamente le immagini della marca del prodotto, dell’industria che produce quella marca, e del paese dove risiede quell’industria;
• Prezzo;
• Distribuzione (è difficile acquistare un prodotto irreperibile o esaurito);
• incidenza che può avere il Punto Vendita a svariati livelli (quanto è simpatico o antipatico il negoziante);
• Promozioni in atto (le offerte 3x2);
• ritorno di immagine dovuto a Sponsorizzazioni;
• Concorrenza (che vende un prodotto identico ma di un altro colore).

Contesto

Un altro aspetto ancora, fondamentale, è che il consumatore non è (di solito) un anacoreta che vive avulso dal resto del mondo, ma è un individuo che recepisce la pubblicità anche alla luce dei valori o degli orientamenti del gruppo o dei gruppi di cui fa parte o ai quali aspira. Questi influenzano la sua esposizione alla comunicazione, l’interpretazione del messaggio, l’accettazione delle sue conclusioni. E spesso la comunicazione gli perverrà di seconda mano, distorta o potenziata da altri individui e più in generale dal sociale in cui vive. In questo senso due elementi emblematici sono rappresentati:

• da un lato dall’eroe un po’ decaduto dell’era pre-televisiva, ovvero l’Opinion leader che ha il duplice ruolo e di funzionare da relais diffondendo e rendendo più autorevoli col proprio avallo quelle comunicazioni alle quali difficilmente gli altri membri del gruppo potrebbero avere accesso, e di operare un controllo selettivo nonché ostacolare la diffusione di quelle informazioni provenienti dai mass media che non si ritengono conformi al sistema di valori e di norme del gruppo;
• dall’altro lato dalla ben più viva e vegeta Comunicazione Interpersonale, ossia i rumors, il passaparola, la notizia che vola veloce di bocca in bocca, che è in grado non solo di trasmettere le informazioni che provengono dai mezzi di massa ma anche e soprattutto di attribuire loro un significato, divenendo di fatto un efficace filtro in grado di ridurre, potenziare o distorcere quanto detto dalla réclame.